鸿星尔克：流量消退后的品牌困境与未来探索

三年前，鸿星尔克曾一度成为消费热点，直播间人气爆棚，在线人数屡次突破百万，总销售额高达2200万元以上，销售业绩较平日激增52倍，甚至部分产品一度售罄。然而，这场野性消费的背后，鸿星尔克的经营状况并不乐观。其2020年的最后一份公开财报显示，尽管总营收达到28.43亿元，但同时亏损了2.2亿元。与安踏、李宁等国产运动品牌相比，其年收入尚有显著差距，均已突破百亿元大关。

直至2021年7月，鸿星尔克因向河南灾区慷慨捐赠5000万而受到广泛关注，当月销量急剧上升，崭露国货新星之姿。其善举赢得了市场的热烈反响，“破产式捐款”更是吸引了大量流量，为处于困境中的鸿星尔克带来了宝贵的支持。然而，随着热度的逐渐消退，鸿星尔克直播间及公司董事长账号的粉丝数量均出现了大幅下滑。

到了2024年3月3日，鸿星尔克在303运动科技日上，由董事长吴荣照正式揭晓了“为国民运动而生”的全新品牌升级战略，并启动了“国民运动助力计划”，对品牌、产品及服务进行了全面的革新。但据飞瓜数据显示，鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音粉丝量为1314.4万，较两年前减少了超过120万。在当前的618大促期间，鸿星尔克直播间的在线人数仅维持在近二三百人的水平。

那场轰动一时的网络热潮似乎已渐行渐远，而鸿星尔克这个曾经的热门国产运动品牌，如今已逐渐被大众所淡忘。回顾过去三年的历程，我们不难发现，单凭“情怀”难以支撑起一个大型品牌的长远发展。
似曾相识的一幕再次上演，鸿星尔克再度成为公众瞩目的焦点。众多粉丝纷纷涌入其直播间，掀起了一场新的“野性消费”热潮。12月19日晚11点，鸿星尔克的抖音官方直播间依旧灯火辉煌，人气持续不减。数据显示，直播间内观众数量稳定在近3万，而当天的平均观看人次更是高达689.3万。

从“情怀”引关注的角度分析，鸿星尔克在营销策略上似乎摸索出了一条独特道路。他们善于捕捉社会热点和公益事件，巧妙地将之与品牌关联，借助善举来提升品牌形象，并趁机推出新品和促销活动。例如，在2023年4月宝马mini展台的“冰激凌事件”后，鸿星尔克便抽奖赠送了1000个冰激凌，并在直播间顺势推出了“芷境1.0”竞速跑鞋新品。
虽然“情怀”营销策略曾多次助力鸿星尔克成为焦点，但这种模式也面临不小的风险。例如，在2021年的一次热潮之后，鸿星尔克在短短不到30天内就失去了43万粉丝，日均掉粉量高达1万，这一现象引发了网友们的广泛讨论，也让人不禁对鸿星尔克的持续发展能力产生疑虑。

目前来看，仅凭“情怀”难以支撑一个知名品牌的长远发展。消费者对鸿星尔克的情感支持似乎已逐渐减弱。据飞瓜数据显示，尽管鸿星尔克品牌官方旗舰店的抖音粉丝数量为1314.4万，而李宁体育的抖音粉丝数仅为547.2万，但在近一个月的直播销售额对比中，鸿星尔克的人均贡献仅为0.88元，而李宁则高达19.6元，是其22倍之多。这表明，尽管鸿星尔克能够通过热点事件吸引流量，但这些流量往往难以转化为持久的销售动力。

此外，鸿星尔克在商业竞争中的劣势也逐渐显现。其与公益营销的紧密捆绑策略，虽然在一定程度上反映了企业的社会担当和家国情怀，但这种策略的单一性可能限制了其长远发展。在竞争激烈的市场环境中，仅有情感因素而缺乏产品创新和品牌溢价能力的企业，可能会逐渐失去竞争力。

回顾历史，鸿星尔克曾受益于北京奥运会、广州亚运会等国际大型体育赛事的举办，这些赛事不仅激发了国人的体育热情，也为国内体育品牌带来了宝贵的发展机遇。然而，随着时代的变迁和市场环境的变化，鸿星尔克需要寻找新的增长点和创新动力，以应对日益激烈的市场竞争。
然而，在市场扩张的过程中，鸿星尔克等国货运动品牌曾盲目增加生产，导致库存积压，进而影响了业绩。与此相反，李宁、安踏等竞争对手则果断调整策略，关闭了部分门店并优化了产品线。但鸿星尔克却选择了以低价策略来清理库存，短期内虽然带来了销量的回升，但长期来看，这种低价促销策略却使品牌陷入了困境。它不仅大幅压缩了利润空间，还严重损害了品牌形象和品牌价值。

不幸的是，2015年鸿星尔克又遭遇了工厂大火的重创。这场灾难性大火烧毁了工厂中的两栋厂房，价值1亿多元的设备受损，严重影响了鸿星尔克的产能。这场火灾无疑给鸿星尔克带来了沉重的打击。最终，鸿星尔克的市场份额持续受到挤压，利润也逐年下滑。与2007年营收20多亿元相比，到2019年其营收仍然停留在20多亿的水平。

据公开数据显示，从2010年至2019年，鸿星尔克的营业收入仅从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅仅为16.6%。相比之下，安踏、李宁和特步等竞争对手的收入规模增长则更为迅猛。因此，鸿星尔克再也无法重返昔日的辉煌。

在鸿星尔克陷入低谷的这些年里，安踏、李宁、特步等国内体育品牌在资本的推动下，纷纷展开了“并购之路”。通过一系列的收购与兼并策略，它们迅速扩大了市场占有率，引领了行业的销量增长。在品牌价值评估机构GYbrand发布的“2023全球最具价值运动服饰品牌10强榜单”中，国内品牌安踏成功上榜。目前，安踏、李宁、特步、361°等品牌已经占据了国内运动市场显著的市场份额，形成了四大巨头的竞争格局。在这样的市场环境下，鸿星尔克想要跻身至这一行列，无疑面临着巨大的挑战。

然而，尽管面临诸多困难，但鸿星尔克并非全无追赶的机会。近年来，鸿星尔克也在努力与年轻人站在一起，打造国潮风尚，并与知名IP进行联名合作。在产品创新方面，鸿星尔克也并非无所作为。因此，鸿星尔克仍有机会通过新的市场策略和产品创新来提升品牌竞争力，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
例如，鸿星尔克积极与消费者互动，推出了“大熊猫守护计划”，向中国绿化基金会捐种竹子，并认养了棕色大熊猫“七仔”。此外，该品牌还与河南博物馆合作，并进一步联名了《一人之下》《刺客伍六七》《那兔》等众多国漫作品。同时，鸿星尔克还与王者荣耀携手，推出了兔年限定新品、五岳系列国风潮鞋以及不夜长安时装周的定制产品。此外，该品牌还联合小红书和抖音，开展了五大国漫IP的直播活动，并推出了限时店和周边产品。
除了深入探索动漫、游戏、IP等领域，以吸引Z世代的兴趣，鸿星尔克还强调“用户共创”在产品研发中的核心地位。这种策略不仅增强了用户的“参与感”，更在广泛的国民参与下，推动了产品的全面升级。
以市场调研为例，鸿星尔克发现公园已成为众多跑步爱好者的首选锻炼场所。这里路况复杂，不仅包括标准的塑胶跑道，还有水泥路面、自行车道、步道、石砖道以及碎石路等多种地形。因此，跑步爱好者们渴望通过轻度的健身活动，如跳操、广场舞、跳绳和快走等，来进一步丰富他们的锻炼体验。鸿星尔克正是基于这些洞察，不断推出符合公园锻炼需求的产品，以满足日益增长的市场需求。
针对多元化、个性化的市场需求，鸿星尔克创新推出了公园跑鞋，成功把握市场脉搏，引领跑步新潮流。在2024年3月3日的303运动科技日上，鸿星尔克更是大放异彩，发布了包括专业竞速跑鞋芷境2、专业体考鞋极风2在内的火龙果产品矩阵，以及灵活跑动后卫篮球鞋奇袭一代、首款千禧慢跑鞋鸿羽等多款新品。此外，在服装领域，鸿星尔克也取得了显著成就，其北极云冰棉荣获世界级权威认证WRCA的世界认证。

自2020年以“科技新国货”为品牌标识以来，鸿星尔克便开始了与消费者的深度互动。随着品牌不断升级，2022年鸿星尔克专注于运动科技领域，进一步强化了产品创新技术。到了2024年，鸿星尔克更是提出了“为国民运动而生”的全新口号，展现了品牌深度重塑和全面升级的坚定决心。

尽管鸿星尔克在体育明星和资本方面不及李宁和安踏，但其深厚的观众缘却成为其翻盘的强大动力。在这场激烈的市场竞争中，鸿星尔克始终保持着翻盘的机会。品牌深知，流量只是短暂的，如何将这些流量转化为“留量”甚至实实在在的销量，才是其必修课。

结语：

在国内运动消费市场的激烈竞争中，鸿星尔克凭借对“情怀”的坚守，在李宁、安踏等巨头的夹缝中求生存。品牌忠诚度对于鸿星尔克而言至关重要，只有长期坚守并不断提升科技研发和产品创新能力，才能赢得消费者的信赖和支持。而对于当下的鸿星尔克来说，如何在资本市场上讲出新的故事，进一步提升品牌价值，也是其面临的重要课题。

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