浅谈企业公共关系之媒介关系.doc

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1、企业公共关系之媒介关系 媒介关系 新闻界是指专门掌握和运用大众传播媒体的社会专业组织和机构。报纸、杂志、广播和电视、互联网是当今的五大媒体。媒介关系即与新闻机构及工作人员的关系。媒介关系是企 业公共关系工作对象中最为敏感和重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒体是最有效的传播工具，是企业与公众沟通的重要中介，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面新闻界人士又是需要争取的沟通公众，因为媒体对社会舆论有着很大的影响力。这种特点决定了与新闻界的关系是传播性最强的关系，对公共关系有十分重要的作用和意义。许多企业都责怪新闻媒体是麻烦的制造者，不管向

2、记者说什么，记者总会按自己的意愿来炮制故事。以至于企业界曾流传：“防火、防盗、防记者”的顺口溜。而记者则抱怨企业利用媒体公关来宣传或保护自身形象，以致不同程度地掩饰了“真相”。这两种看法都有其片面性。企业界与新闻界的良性关系应是互动关系，任何一种单极立场，都会以偏概全。媒介关系并非精确的科学，而是一门公关艺术。首先，良好的媒介关系能够为企业带来良好的舆论环境。新闻界是具有影响社会舆论的权威性机构和组织。新闻界的社会影响力是任何一个企业无法企及的。大众传媒具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点。新闻传播机构是社会信息流通的“把关者”，它们决定着社会信息的流向和流量，确定着公众

3、舆论的中心议题，能够影响被传播者取得或失去较重要的社会地位，具有“确定议程”和“授予地位”的功能，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。其次，良好的媒介关系是有效运用大众传播手段的前提。媒体是企业发送信息、提升形象的主要渠道。但大众传播媒体并非由企业的公关人员直接掌握和控制的，公关工作对大众媒体的使用必须通过新闻界人士的工作。因此，与新闻界人士建立广泛、良好的关系，能够使企业的有关信息较顺利地通过传播过程的重重关口，是成功运用大众传播媒体的必要前提。第三，作为第三方的媒体对企业产品的正确评价影响着消费者的消费行为。消费者对某产品或服务作决定时需要有第三方的认可。现代传媒的发展，信息的海

4、量扩容，为消费者提供了更多的信息来源与渠道，公司发布消息的机会也前所未有的丰富与多样，越来越多的受众对广告的信任逐渐动摇，这样就使媒体的报道成为一个重要的、提供认可与赞同的第三方，影响着消费与投资。广告可信度的降低，提升了新闻的身价。如果人们不再相信广告的话，接下来的最佳候选人就是各种形式的新闻了。第四，媒体是消费者与企业之间沟通的重要渠道。科技的发展使大众传媒进入了双向传播的时代。企业不仅能够发出信息，而且还能立即收到反馈，使信息迅速转化为生产力。与新闻界建立良好关系其主要目的是建立良好的沟通渠道，即建立良好的双向沟通渠道。媒介关系不仅仅是为了单纯争取新闻界对本企业的了解、理解和支持，而达到

5、简单的发稿数量。对企业来说，媒体也是它的受众，而企业就是通过它所传达的信息来吸引媒体的关注，同时企业必须了解媒体的需求，发布对企业有利而媒体又需要的信息，借助媒体的力量广为传播。在与媒体沟通过程中，企业更应注重建立与媒体双赢互动的关系。如果仅仅把自己定位于静态的信息传播者，而不代表媒体的利益，这样很难形成良好的社会传播效果。同样，从媒体的角度理解，如果媒体不站在读者的角度，是很难得到读者的共鸣的，企业同样如此。企业要与媒体保持共同的利益。同时，企业要利用媒体的反馈，即刻调整自己的传播方向，在迎合媒体需求的同时，用可能的手段来影响大众的观点。另外，企业也不能忽视对媒体这一最宝贵信息资源的利用，在

6、一定程度上，要使媒体成为公关活动的参与者。最理想的媒体关系是与媒体形成一种通路关系，“变则通，通则久”。企业通过长期真诚的合作，有计划地建设并维护与媒体的关系，逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络，在新闻、宣传和广告方面达到“沟通”和共识，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。媒介关系管理的主要工作内容 设立专门机构如“媒体沟通中心”，把与媒体的关系列为日常工作，悉心地加以建设和维护。与媒体进行深入、广泛的交流，对媒体有准确、全面、有效的分析。在条件允许的情况下，建立媒体数据库，及时得到媒体动态报告。定期获得剪报，实现与平面媒体发布的同步监测。实施面向媒体代表及公司其他员工

7、的媒体培训课程。与主流媒体的中高层人士保持密切的关系。树立和维护统一、正面的媒体形象。运用多项指标对媒体发布进行评估，包括传播量(曝光度)、指向性和显著度等。企业与新闻界的媒体关系要注意以下几点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，注重日常沟通、关系维护，并要及时地向新闻界提供新闻，从而形成与媒体长期、稳定的合作关系，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较广，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。不能因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。企业公共关系人员要培养对新

8、闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和进行必要的赞助。企业公共关系人员应同新闻人员之间建立起个人友谊，这样做能使新闻媒体及时了解企业的策略和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众都是十分有益的。企业在与各类媒体长期联系与合作中，要逐渐形成互相支持、互相配合的局面，并着力营造良好而密切的关系，在日常沟通、关系维护方面形成显著的亲和力。如何有效地进行宣传通路管理 1建立新闻沟通渠道，确立企业新闻的出口。首先企业应视媒体通路建设与销售通路建设同等重要，设立专职的媒体沟通中心或公关部门，把与媒体的关系列为企业重要的日常工作，并明确其在企业对外宣传的权威地位，该部门直接向企业的高层领导负责

9、。其次进行市场调研，找出企业宣传目标受众的信息来源，了解他们所信任的媒体，以及他们需要作出重要决定时具有舆论影响力的关键人物的观点。选出适合企业与客户的媒体，并与他们建立良好关系。为此要制定一张媒体与记者名单并随时更新，因为记者可能会在不同媒体间流动。2与媒体的记者、编辑及中高层领导建立良好的个人友谊。企业应视媒体的工作人员为朋友，尊重、理解、支持、善待他们和他们的工作，并特别注意日常关系的维护。企业应多与记者沟通，与媒体形成良性的互动关系。人们对熟悉的或陌生的事物，会有不同的反应，会采取不同的心理应对措施。熟悉意味着沟通，陌生可能导致敌意。由于媒体相互竞争的压力越来越大，挖掘新闻素材对每一个

10、记者都至关重要。企业可以利用各种与记者接触的机会来加强联系，获取信息，为记者提供新闻线索和指导，使企业成为媒体的新闻源。企业要对记者的报道及时反馈，反馈是建立关系的重要部分。企业的老总或公关负责人可以一个读者的身份告诉记者自己看到了文章，也注意到文章的作者。并就记者的报道谈谈你的看法，激励他们。表明企业看重他们的技巧和风格。企业尊重媒体，媒体也会善待企业。要善待记者，记者也是人，承受着工作的压力和重负。在日常相处中给予更多的关怀，人情是沟通的重要基础。3维护新闻通路，力争使媒体与记者成为企业的新闻代言人。(1)吸引媒体的良性关注。大众传媒永远是饥饿的，对信息的需求是无止境的，企业是媒体重要的信

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