代言再被罚！品牌广告除了找明星还能怎么办？

近日，潘粤明因代言保健品违法被罚没51.6万元的消息上了热搜。原因是潘粤明拍摄了日加满饮品的视频广告和图片广告，广告中潘粤明手持日加满饮品并配以“我需要巨大的能量，加满身心。缓解疲劳，增强免疫力，日加满随时为我补充能量”等独白内容，并显著标明“日加满品牌挚友 潘粤明”，违反了《中华人民共和国广告法》相关规定。

明星代言是品牌营销传播的常见手段之一，但近年来，明星代言的负面新闻日益频发。那么哪些行业或产品不能找明星代言？找明星代言的文案和宣传语有哪些禁忌？明星又是如何与品牌营销挂钩的？详情请看下文。

01

明星代言的禁忌

潘粤明的广告具体违反了《广告法》的什么规定？

首先，潘粤明广告中手持的日加满饮品是绿瓶装，属于保健食品，批准文号：国食健字 G20041476。潘粤明广告语中含有“缓解疲劳，增强免疫力”等功效性词汇，却并未标明“本品不能替代药物”。《广告法》中第十八条规定：保健食品广告应当显著标明“本品不能替代药物”。

其次，今年10月31日，七部门联合联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《意见》），明确规定了不能找明星（包含网红）代言的产品范畴，保健食品就在其中。

《意见》中不允许明星代言的有哪些行业或产品呢？（1）烟草及烟草制品（含电子烟）；（2）校外培训；（3）医疗；（4）药品；（5）医疗器械；（6）保健食品和特殊医学用途配方食品。

可以看到，和美业相关的医疗、药品、保健食品、医疗器械都在禁止明星代言的范畴之内。我们都知道，热玛吉、fotona4D等光电仪器的火爆和明星的助推有莫大关系，一方面是有明星代言人，另一方面有大量明星公开发布自己的体验以给大众种草。那么《意见》出台后，找明星代言这条路行不通了，医美上游器材厂商在推广新品时，还能有哪些高效方式，是值得思考的问题。

此外，除了完全禁忌的行业，找明星代言也需要考虑匹配度。比如作为找明星代言成风的护肤日化行业，代言明星真的用了产品吗？如果明星和品牌产品的匹配度太低，也容易遭人质疑。因为《意见》中还有一条“不得为未使用过的商品（未接受过的服务）作推荐、证明。”

最后，找了明星代言，在广告文案和宣传语中也有禁忌，“不得炒作隐私；”“不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；”“不得夸大商品功效；”“不得引用无从考证的数据；”“不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”。

02

明星代言的前世今生

现在，明星代言已经是我们习以为常的事情。不过，明星并非天然和品牌广告挂钩。

在国外，最早利用名人效应营销的是18世纪的瓷器品牌Wedgwood，因为给当时的皇后制作了一套茶具，然后以“皇后餐具”的称号迅速在报纸上打广告，打下了品牌根基。之后，随着传播媒介从报纸卡片向广播电视的变化更替，以及体育和娱乐行业的兴起，运动员和影视演员才慢慢成为企业看好的品牌宣传人。20世纪30年代之前，运动员都是比影视明星更主要的品牌代言人，直到1945年诞生了卓别林这样受大众追捧的的电影明星，以及1965年彩电在西方的普及，影视明星才开始和品牌广告发生了强绑定关系。

而在我国，1978年才改革开放，1990年影星李默然给“三九胃泰”拍摄了第一支电视广告，广告语为“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药，制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”在当时社会引起了轩然大波，才开启了我国明星代言广告的时代。

这则广告，放到现在来看，当然也是要被罚的，一是按照现在的《广告法》，明星不能给药品做广告，二是广告语中还公然称“是治胃病的良药”，三是公然谴责其他品牌。李默然本人因为这条广告遭到了很多“骂名”，此后再未做广告代言人。

但与李默然被骂形成鲜明对比的，是三九胃泰的全面受益。这则广告为三九胃泰树立起了非常好的品牌形象，据了解，当年12月在杭州举办的全国医药订货会上，“三九胃泰”成交额超7000万元，开创了历次全国性订货会的最高纪录。1992年三九集团产值达到16亿元，一举成为国内中医药行业最大企业。

明星代言的力量，从此被企业看到。此后，在业内有“营销教父”之称的段永平，从贴牌代工到做自主品牌小霸王时，立即选用了该方式，力排众议砸40万高价请当时的当红明星成龙代言，并且在央视打广告。高流量的明星代言人+高流量的传播渠道，让小霸王这个初创品牌一炮而红，小霸王的产值以一年翻两倍的速度增长，1992年达到1亿，1993年达到2亿，1994年达到4亿，1995年更是销售收入过10亿。

再之后，TCL找刘晓庆代言，盖中盖找巩俐代言……明星做广告日渐成为“理所当然”的事情。

03

除了找明星做广告，还有什么可能性？

从以上梳理的明星代言历史中可以看到，找什么类型的人做广告，在不同时代并非是一成不变的，会随着技术的革新带来的传播媒介的变化、行业的兴起和发展而变化。比如影视明星的走红，和娱乐业的兴起有关，但底层支撑是彩色电视这种技术传播媒介的大众化应用。

现在互联网时代，随着互联网的高速发展，社交媒体、自媒体的爆炸式增长，传播媒介有了更新，受关注度高的“明星”类型也在发生变化。李佳琦、薇娅等直播网红有了很高关注度。翻看一下小红书、抖音等新的媒介平台，会发现很多影视明星的受关注度甚至不及一些网红、UP主。我们看到，代言人其实也有了更多可能性。

比较典型的案例是格力，撤掉了明星代言人，董明珠自己做代言人，她称这几年代言费省下了1个亿。关于为什么撤掉明星代言，她说“明星是把双刃剑，现在翻车的明星越来越多，拿明星的名气做担保，已经不是很明智了。”的确，一个明星翻车，其代言的品牌就会随之受损，于是我们每在互联网上吃一个明星的瓜，就会立即看到该明星的各种代言解约。

企业找“明星”做广告，一是想借用明星流量吸引眼球带来曝光和客户，二是利用粉丝效应带来关注度和流量，三是通过名人效应增加品牌知名度。互联网时代，传播媒介的分散化，明星的多元化，其实让品牌营销有了更多可能。如果品牌创始人自身是IP，带流量，谁说不能成为“明星”之一呢？

段永平说，“营销，就是用最简单的语言，把你想传播的信息传播出去。”我们看到得到其真传的OPPO打出了“充电5分钟，通话2小时”这样朗朗上口的广告语，拼多多打出了“拼着买，才便宜”这样简洁明了的广告语，都获得了成功。

不过，段永平没说的是，由谁来传播“最简单的语言”，以及在什么媒介来传播。因为这两者是变量，随着时代的变化而变化，就相当于问：现在谁是90年代的成龙？哪个平台是90年代的央视？

网址：代言再被罚！品牌广告除了找明星还能怎么办？ http://c.mxgxt.com/news/view/942789

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