品牌营销｜认养一头牛如何成为新锐网红品牌？

品牌介绍

“2012年，徐晓波给儿子从香港购买奶粉回内地，因不了解限购令被海关质询4小时，奶粉也没有带回来，徐晓波因此开始走上了做牛奶的道路。借着这一故事，认养一头牛打出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，提出“认养”概念——认养一头牛，获得好奶源。

品牌心智：“认养”模式让品牌进入心智

综观国际市场上的牛奶品牌，有以饲养方式为卖点的，如有机、草饲等；有拼独特技术出奇制胜的，如超滤奶、冰博克；还有一种是依靠牛种突围的，比如娟姗奶、A2奶。然而，在中国还没有一个牛奶品牌强调奶牛本身，认养一头牛便抓住空位，放大了牛奶行业的第一要素：奶牛。它将自己打造成：一家替用户养牛的公司，于是有了“奶牛养得好，牛奶才会好”。

消费者可以自由选择三种认养模式：第一种是云认养，即线上养牛游戏；第二种是联名认养，用户购买联名卡可享受送货上门和育儿指南等服务；第三种则是实名认养，用户可以在专供牧场提前一年预订牛奶，顶级会员甚至还能给奶牛取名字，并获得奶牛的照片和生长数据等。

让消费者成为奶牛的主人，亲身参与养牛过程，这会让消费者觉得买到的不单是牛奶产品，而是一种尊贵的体验和服务。凭借“认养”概念建立品牌差异化，既带来了独特新奇的消费体验，也顺利地进入了顾客心智。

品牌定位：从“牛”入手打造定位

围绕“奶牛养得好，牛奶才会好”这个定位，认养一头牛投入4.2亿在河北建立了大型现代化牧场，并从澳洲进口6000头荷斯坦奶牛，之后又引进欧洲的A2奶牛。近日，推出了有“超高端牛奶”之称的冷藏娟姗奶，目标人群针对都市精致妈妈、年轻白领。面对同质化的市场竞争，“稀缺”的奶牛品种让认养一头牛脱颖而出。

除此之外，提出养好牛的五大标准：1、出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案；2、吃得好，每头牛每天伙食费约80元；3、住得好，每头牛均配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”；4、福利好，每头牛均享受定期休假和体检；5、心情好，会给奶牛们安排听音乐、SPA、药浴等项目。

认养后用户可以通过直播看到自己认养的奶牛，还有营养师、畜牧专家实时监测奶牛的健康状况。这么做不但颠覆了乳制品行业在用户脑海中的刻板印象，更增加了用户对品牌的信任感。

渠道差异化：避免正面进攻，找寻新渠道

2016年认养一头牛成立时，中国整个乳制品市场规模大概3000亿，蒙牛和伊利占据了80%之多，但他们集中于线下渠道。线上新品牌稀缺，这正是一个机会，认养一头牛决定利用线上渠道来开辟市场，避开与传统品牌的正面竞争。

根据互联网用户的特点，认养一头牛锁定年轻妈妈这一目标群体，在小红书、抖音、B站等社交媒体上大量种草、投放好物分享等，塑造起“奶源好、品质高”的品牌形象。

认养一头牛作为一个新锐奶业品牌，在蒙牛、伊利等传统奶业巨头强势瓜分市场的格局下，短短几年取得如此迅猛的发展，并且能够冲刺上市，绝对离不开其清晰且与众不同的定位。

发展历程

2017年，康宏牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”； 斥资5亿元与君乐宝建立第二座大型牧场；陆续成为各大自媒体电商、社交电商的KA商家。

2018年，与国际权威检测机构SGS达成战略合作，牛奶蛋白质、微生物、体细胞等指标均远优于欧盟标准；入驻天猫，开启会员运营时代。

2019年，牧场荷斯坦奶牛单产超过13吨，远高于国内7.8吨的平均单产，并超过美国和以色列平均水平；斥资5.5亿元在山东临沂建造日产800吨乳制品，拥有世界先进设备的数智化工厂；与天猫签订战略合作，确定3年突破10个亿小目标。

2020年，已在国内建立7座牧场，山东数智化工厂正式投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。跻身天猫“双十一”亿元俱乐部；年销量占据天猫、京东乳业旗舰店TOP1。

2021年，首次升级Logo，以更简约和更有辨识度的形象，来向用户传递 “奶牛养得好，牛奶才会好”品牌理念。由KKR、德弘资本（DCP）领投完成新一轮融资，募集资金主要用于扩大优质奶牛养殖规模和企业数智化升。荣登杭州准独角兽企业榜单。

品牌事件

2021年10月14日，根据浙江证监局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司已于9月末同中信证券(600030，股吧)签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市，辅导时间预计为2021年9月至2022年4月。

2021年7月15日，认养一头牛结束与李云迪的合作关系。

2021年4月，“认养一头牛”宣布完成A轮融资，投资机构为德弘资本、KKR、海邦沣华、广和投资等。据悉，该笔融资主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。

明星产品

低脂纯牛奶：此款牛奶满足了瘦身健康群体对减脂和营养的双重需求。

纯牛奶：此款牛奶产自优质现代化牧场，牧场奶牛均为纯种荷斯坦奶牛，以确保每一滴原奶的天然高品质。

A2β-酪蛋白纯牛奶：此款牛奶是”认养一头牛”2020年底推出的高端型明星产品，从公司自有优质牧场的约10000头荷斯坦奶牛中，利用专业的DNA检测技术，层层严格筛选出约2000头纯种A2型奶牛。

娟姗纯牛奶：此款牛奶是”认养一头牛”2021年推出的高端型明星产品。娟姗牛源自英国的娟姗岛，1763年起，英国专门颁布法令给予保护，以保持其血统纯正。

白桃燕麦酸奶：产品采用法国进口无菌灌装产线保障美味与安全，通过控制进口菌种的发酵工艺，呈现出比普通发酵方式更独特的黄金酸甜口感和爽滑好滋味，还特别添加燕麦和果粒，带来双重咀嚼力。

全脂营养奶粉：此款全脂营养奶粉，源自优质荷斯坦纯种奶牛，采用三效降膜浓缩工艺8倍浓缩，提高乳粉质量同时减少营养损失，特别添加菊粉成分，助力肠胃健康。

棒棒哒奶酪棒：围绕健康、营养、好吃、好玩等中国宝宝核心需求专属打造的奶酪棒产品。除了优质奶源、含钙高和易吸收的特点，奶酪棒还添加了牛磺酸成分。凭借棒棒哒奶酪棒，认养一头牛在307个创新食品饮料产品的评审中突出重围，荣获iSEE食品创新力大奖100强。

总结

1.定位：一家替用户养牛的公司”，用人格化形象打破游戏规则、改变消费者认知，使他们购买牛奶的标准变成“这个品牌的牛养得好不好”，而不是“牧场怎么样、蛋白含量多少”，与对手拉开差距形成错位竞争，又给足消费者社交货币，口相传，快速提升品牌知名度；

2.产品：强调“奶牛养的好，牛奶才会好”，每头牛都有澳洲血统、会听音乐、做SPA、泡药浴、休产假、有幼儿园等一系列拟人化标签，如此养育的奶牛，自然产出好奶；

3.营销：用三种认养模式，品牌向用户提供了社交货币，调动用户的情绪，讲出各种有趣的养牛故事，通过互联网平台快速传播；

网址：品牌营销｜认养一头牛如何成为新锐网红品牌？ http://c.mxgxt.com/news/view/973666

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