“粉丝经济”:对理性消费的共同期许

发布时间:2024-12-11 00:48

经历了初期的无序和混乱之后,找到规范、合理的发展方向是人们对“粉丝经济”的共同期盼。如何推动“粉丝经济”在理性的轨道上长期良性发展?在明星、粉丝群体提升个体素养之外,整个行业还需要作哪些方面的努力?

“某偶像歌手新专辑上线几分钟,销量达2000万!”

“品牌聘请某明星做代言,产品几分钟内被抢购一空!”

“粉丝”这一群体的巨大购买力,在数字化时代尤为彰显。“粉丝经济”主体的多样性、关系的复杂性、商业模式的多变性,及其在经济、社会、文化等方面产生的深远影响,值得探讨的尤多。简而言之,“粉丝经济”凝结了一种共同的期许。

从经纪公司及明星角度而言,“粉丝”的购买力是明星人气与实力的最好证明,将给经纪公司及明星带来巨大的经济利益,也会源源不断地为其带来更多的商业资源。

从品牌方、制片方、节目组织方等角度而言,一旦抓住了高热度的明星,便能截获并导入十分可观的流量。即使聘用明星可能需要巨大的资本投入或利益分成,但在大额销量带动下,其可能得到的经济回报便是可期的,商誉、品牌知名度也很可能在名人效应下得到大幅提升。

从“粉丝”的角度出发,他们通过购买专辑、电影票、代言产品等,表达自己对明星的支持,助力其事业发展,增加其曝光度,并从中获得幸福感、满足感,从而形成了一种文化消费共同体。

“粉丝”对偶像的情感主导了消费,而这种情感背后又是多方力量的组织与引导。“粉丝经济”折射了明星产业各方面的巨大影响力,值得重视。

01

明星的商业化:“粉丝”购买力的具象转化

一夜成名,是明星本人和公司快速累积海量财富的捷径,然而这种快餐化商业模式的合理性值得深入思考。有时甚至无需高质量作品的支撑,仅通过产业化、商业化的包装打造,就能将富有魅力的个体塑造成能够带动消费的明星,“粉丝”购买力在流量冲击下迅速具象转化。

对于娱乐产业而言,塑造一个能够持续引入流量的明星,需要投入的初始成本较为高昂,经年累月的培训、形象打造、演出经验,再加上一个爆发的契机,才有可能成就潜在利润高的“明星产品”。一旦打造成功,来自“粉丝”的消费需求就迅速上涨。可以说,造星的目的就是不断挖掘“粉丝”消费者的潜能,持续以新的供给方式刺激并满足其需求,从而获利。

在一定程度上,“粉丝经济”塑造了新的经济增长点,如韩国的偶像产业甚至成为其重要的经济支柱,源源不断地吸引着来自世界各地的消费者。但与此同时,对于其他国家来说,被不断的文化输入侵蚀的本地原生娱乐产业却很可能受到不利影响,因受众被掠夺而造成文化产业萎缩。

随着互联网媒介的不断迭代升级,一方面,“粉丝”的主体地位大幅提升,在近年来热度较高的选秀节目中,“粉丝”甚至能够参与造星、选择、养成的过程。另一方面,基于现代信息传播媒介的高效性,“粉丝”的数量能在短时间内爆发式增长,其价值也能够通过消费数据被量化,从而反馈给明星,文化消费共同体进一步加强。在新的环境下,明星与“粉丝”间不再是过去的单向输出,而是形成了双向互动。

基于双向互动关系的建立,以明星为代表的娱乐公司将人气转化为实际利益,从而名利双收。专辑、产品的大量售卖在给明星和公司带来经济回报的同时,也证实了明星本人的影响力和商业价值。在商业链中,“粉丝”的爱可以得到快速转化,他们以购买力为明星背书,使得更多投资方愿意与其合作,明星的商业价值能够借助“粉丝经济”持续变现。

02

公众人物的导向性:社会需要值得信赖的偶像

在新媒体时代,明星获得的关注度与影响力远高于过去,社会对流量的高度关注引发了整体性的浮躁,造成了真正德艺双馨的文化艺术工作者的流失。

明星的公众性决定了其一言一行必然产生巨大影响,对于“粉丝”来说尤甚。由于部分“追星族”尚为青少年,仍未建立起健全的人格和稳定的“三观”,如果明星没有正向引导,很可能为青少年树立错误的价值导向。

在某种程度上,公众人物能够引领并诠释部分大众文化,因此,培育优质且具有高度责任感的本土明星十分必要。在经济层面,明星刺激并拉动文化产业消费,为文化市场发育注入动力。在精神层面,优秀的明星创作出高质量文艺作品,对内能够正向引导受众,提升国民美学素养,为文艺事业的繁荣添砖加瓦;对外能够形成强有力的文化输出,讲好中国故事,用娱乐产业的繁荣助力文化强国建设。

03

粉丝”和艺人的透支:快速收割利益的模式不可取

许多品牌方在明星与粉丝的互动中嗅到了商机,进一步通过商业手段不断催化消费行为。借助明星的附加价值,资本力量直接瞄准了“粉丝”的口袋,将主要精力用于宣传造势,却顾此失彼地弱化了研发改良产品的直接投入。

为了提高销量,品牌方往往不断挖掘、充分利用各类营销手段。常见的一种营销模式,是聘请某位明星推广产品(甚至并非作为品牌代言人,而是仅针对某一种产品)。在销售活动中,对于购买该产品的“粉丝”提供一些与明星相关的低价赠与物,如贴纸、小挂件等。如果合作的明星并非个人,而是偶像团体,品牌方甚至会通过单人链接售卖,形成队内相互竞争的格局,激发“粉丝”攀比消费。总体而言,这种方式无益于任何一方的实质发展,只为谋求总销量的提升。

另一种较为流行的方式是针对销量作出特别的设置。例如,当销量达到一万,便投放该明星与代言产品的巨幅广告;销量达到五万,便解锁该明星的互动视频、广告拍摄花絮等;销量达到10万,则给出更高的诱惑,如搭建线下展台店铺、请明星本人站台等。这种销量与人气的捆绑客观上催生了篡改销量数据、营造虚假繁荣表象等不良行为。

品牌邀请当红明星站台以吸引粉丝消费

从更为宏观的产业角度看,这种快速收割利益的模式更加缺乏合理性。一切为了短时间谋求大量销售额的营销手段,本质上都是对“粉丝”情感与金钱的压榨。通过不断强化甚至伪造“粉丝”、明星与品牌间的情感关联,使买家深陷消费主义的陷阱。同时,在利益诱惑下,明星和经纪公司很难真正沉淀下来,去打磨高质量、有深度、有内涵的文化作品。明星迅速流向各类广告、商业活动,娱乐圈的格局被流量摆布,真正的艺术输出者难以获得关注度和影响力,导致整个行业环境恶化。

04

“饭圈”的压力:“粉丝”群体的强化驱动与自我修正

“粉丝”消费大多是自愿的、自发的,但也可能是无度的、盲从的,这就需要加以引导。一味加速和催化“粉丝”消费,只会导致他们情感和金钱的快速透支,也会在短时间内掏空艺人的核心生产力,为其快速衰落埋下隐患。

“如要参加此次‘粉丝圈’活动,请出具粉籍(类似“粉丝圈”户口)证明。超话(新浪微博“超级话题”的简称)等级大于10,代言相关消费超过800元或集资400元以上。”这是当下各类偶像明星的微博超话中常见的一种要求,即相当的消费水平是高等级“饭圈”活动的准入条件,这也就直接形成了“粉丝圈”内部、不同明星“粉丝”集团间的攀比风气和鄙视链。金钱和时间被量化为爱的证明,从而激发从众心理、“上供”心理、“集邮”心理,“粉丝圈”的生态恶化,甚至导致整体产业消费的极端化。

不过,随着“粉丝圈”发展日益成熟,其内部的自我修正水平也大大提升。“粉丝”的集体意识加强,逐渐认识到自身的行为会代表明星本人和“粉丝”群体在社会上的形象。自我约束、互相约束、明星引导、规范管理,多方合力使“粉丝经济”不断正向发展,“粉丝”消费趋于良性化。

05

理性的消费者:适度“为爱买单”不应被妖魔化

“粉丝经济”中的个体往往兼具“粉丝”和消费者两重身份。“粉丝”消费不等同于缺乏理性,“粉丝经济”也是商品经济的一部分,不应被妖魔化。在社会层面,通过有序引导文化产品消费,能够为文化经济发展注入新动能。对于“粉丝”个体,在一定限度内合理消费,购买明星周边商品,能够获得满足心理,间接表达对明星的喜爱与支持。

感情投入程度、经济实力等因素会左右一个“粉丝”消费者的消费行为模式。有些消费者可能仅购入自己所需的产品,或是在同类竞品之间倾向于选择与明星有合作关系的一方;有些消费者可能对明星代言的产品包收包揽;甚至有许多“粉丝”会参与无偿集资。在极端的消费模式下,“粉丝”个体的主体地位被大幅削弱,只能以“粉丝”集体中一员的身份,不断投入金钱和精力,只期待销量的增长和明星资源的提升,无法、也不求得到任何具体回报。

所幸,大多数“粉丝”还是理性的,即使大量购入产品,也不会以牺牲自身生活质量为代价。“粉丝”往往也是高度敏感的,如果他们意识到金钱的投入无益于所钟爱的明星的发展,利益只会被第三方资本收割,他们也会强烈拒斥相关消费。“粉丝”的消费能力值得被期待和重视。

总而言之,“粉丝经济”应是各方力量对于理性消费的共同期许。“粉丝”消费良性增长,才能为明星的长远发展、品牌方的长期商誉和“粉丝”群的凝聚壮大不断助力。这需要明星本人持续提升品德和业务水平,需要企业选择恰当的商业行为,也需要宽松、理性的“饭圈”环境。

更为重要的是,应借助“粉丝经济”这一现象,营造良好“粉丝”生态圈,引导合理消费,催生优质文化产品,提振文化经济,丰富文化产业层次。

消费行为不能被以爱之名要挟。凝聚起多方对于“理性”二字的共同期许,“粉丝经济”才能健康发展。

》2020年第8期

作者单位:上海交通大学媒体与传播学院返回搜狐,查看更多

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