谁还关注品牌去海外走秀吗？

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中国国际时装周与上海时装周相继结束，其他行业活动还在发光发热，久违的热闹，不管这股热闹给行业标注了怎样的实际价格，至少，此时确实需要一些欣欣向荣的表象。

前段时间的上海时装周

去年突然打开的大门，恰好让本土时尚业紧紧张张地赶上了2023秋冬四大时装周，上一次，品牌这么积极向外冒头还是三年前。时装周期间，中国明星的看秀信息收割了各大社交媒体的巨大流量，背后，却是看秀与秀完全割裂，明星美美的只是娱乐圈的事，跟他\她美美地看了些啥几乎没有关系。

明星的热闹不等于时尚业的热闹。

流量就是这么不懂事，以及泾渭分明。

我们今天还在费力去四大时装周走秀，到底有无必要？这种最烧钱的行业玩法到底能否为宣传效应埋单？

“鄙视链”？

“今年米兰时装周就有收到超过200个中国品牌的申请，但是最终走秀的那几个大家也看到了，”Nana说。对于200这个数字我极为惊讶，她表示是米兰时装周相关工作人员透露的。即便给这个数打上5折，结果依旧超出很多人的预料。

中国人Nana，常驻米兰，她所在的公司为国内品牌出海提供全案公关服务，包括媒体关系、艺人KOL等，好几个大家耳熟能详的本土设计师品牌都是他们的客户。

最终在米兰时装周走秀的，就包括立志要做国际奢侈品的中国设计师沈威廉，他第一次带着品牌RAXXY“出海”，从中协调各项事宜的包括文旅部对外交流中心、中国驻意大利大使馆和米兰中国文化中心。

“当然，按照惯例首次进官方日程不在秀场第一列表，是在第三列表的PRESENTATION”，他坦言，“下一季我们直接进秀场列表”。

米兰时装周上的RAXXY

“四大时装周官方日程”这几个字，很值钱，但也存在某种如同“鄙视链”般的业内规则。疫情前，中国媒体最热衷梳理到底又有多少本土品牌去了“四大”，包括我。

疫情前的纽约时装周，中国品牌扎堆的数量有些让人错愕。该平台因为历史原因，造成有两个可对外发布官方日程的出口，一个是美国时装协会CFDA，另一个是主办方IMG。两个都正规，两个也都代表纽约时装周，有些大品牌在两个日程上都有，而中国品牌更多出现在IMG发布的日程。

这个略显混乱的老问题在2021年得到解决，双方开始携手发布统一的纽约时装周官方日程。只可惜这一历史性合作，并没有阻止该时装周的品牌名单愈显单薄。

“四大”的含金排序似乎与各自发布的时间对等，好戏在后头，最迟的巴黎最为坚挺。业内有传言，现在国外时装周日子不好过，也希望中国品牌去走秀，毕竟有钱赚。我把这个“恶毒”的问题抛给了Nana。她回答，不能一概而论，四大时装周的水平不⼀，例如纽约时装周就变得更容易，米兰时装周反而变得更难，肯定不会因为能赚钱而接纳更多品牌。

业内还流传一个不成文的惯例，想上VOGUE RUNWAY（收录到VOGUE的秀场图片播报合集），纽约最容易，米兰最难，巴黎、伦敦居中。

当然，以上诸多，不管哪一样，都不是你想上就能上的。砸钱也许有用，但最起作用的可能是将钱砸到产品端。

钱够吗？

某国产大牌曾经砸了几千万去“四大”走秀，各种碎语背后更像是说，怎么没遇到这样的甲方？

那么，真的很贵吗？

沈威廉说比国内走秀贵很多，本身场地不便宜，他们这次团队派了8个人去意大利，前后花了半个月时间，尤其时装周期间住宿费比平时高出很多，整体花费不少。

Nana认为30万可以走，50万也可以走，主要看品牌方想呈现什么样的秀。“场地、模特、置景、模特、化妆、造型、灯光音响、摄影、公关，不同标准最后呈现出来的差距很大，我认为既然已经出来了，走个80-100万左右的秀是有必要的”，她说。

不过，对于本身就在海外发展的中国设计师，走这类秀成本要低许多，疫情前一直在米兰男装周走秀的苗苒说：“我们其实花钱很少，模特、pr还好，很多都是朋友帮忙，场地由米兰时装周协会支持。”

早前苗苒在米兰男装周上的发布当然，“官方日程”这种金字招牌本来就可以帮品牌实现额外的商业价值，所以不少中国品牌的海外秀都有以联名形式出现的赞助商，同时，找不同类别的品牌进行同场发布的植入，也算惯例操作，比如，服装品牌找饰品植入，这样，饰品方可以在国内发布登上某某时装周的通告，而相比自己去走这一趟，植入的费用低太多。如果风格适配，算得上双赢。谁都要算清楚这笔成本账。

卖货还是镀金？

即便成本再高，沈威廉也觉得这次去米兰时装周走秀很值，一来因为他早就决定要走全球市场，还有一个很大原因是这场秀在海外媒体中评价不错。

国外媒体对RAXXY的报道

“有一个非常知名的意大利家族集团希望参与RAXXY海外销售渠道的建设”，透过手机，能听到沈威廉声音中的兴奋。按照他的计划，接下来要在欧洲市场展开品牌运营、营销和销售渠道，建立欧洲的品牌中心。

或许正因为如此，他并不认同镀金的看法：“我们没有'镀金’这个概念，去米兰走秀仅仅是起点，”他说。

在米兰街头的沈威廉

Nana的看法与他类似：“我建议大家放弃'镀金’这个想法，单⼀⼀场秀的影响力真的没有那么大，不管在哪走都⼀样。出海走秀的意义在于品牌真的要出海。品牌们需要知道自己发展方向是什么，如果打算去国际市场角逐，那很有必要早日出来，不同国家的环境差别很大，早点出来早点懂别人的玩法和标准是有意义的”。

即便走了“四大”，也不意味着就能收获好评，事实上，更容易吸引关注也就意味着更容易被吐槽。

“丢人丢到国外来”，一位常年在海外工作的服装设计师如此评价某中国设计师品牌在巴黎时装周的表现，“产品线从小镇青年横跨全球Top，就像上市公司向下的品牌矩阵，从299到高定，这种矩阵不是美版上市的公司都不敢操作，”他说。

显然，这是在答应匿名的情况下才有的评价。

消费者吃这套吗？

“国内出去只是为了门里香，但是，我看消费群不太认账，而且越来越不认”，说这话的是苗苒，他认为：“大家好好做产品真的很重要，脱去浮华，洗去泡沫，让服装回归本体”。

作为消费者的青年书画家骅玺表示，去“四大”走秀会增加对品牌的好感，但与是否购买并无关系，她获得此类信息的渠道基本都是朋友圈，并不会特别留意。不久前，她看到常常购买的品牌ForPoem走伦敦时装周的信息，”确实会加印象分“。

骅玺穿着ForPoem

我采访了近20名消费者，他们的答案很接近，并不会刻意了解国产品牌走海外时装周的信息，登上“四大”能加深品牌印象，加分则看产品如何，也不影响购买。

对于有没有印象较深的中国品牌海外秀，提得最多的是李宁第一次亮相海外的那场秀，以及Uma Wang。

2023秋冬巴黎时装周上的Uma Wang

“我觉得5年前去海外走秀很有意义，疫情后难说，可以理解品牌想墙外开花，但还是需要洞察消费者的想法”，苗苒说。

疫情后，大众对国外的时尚、娱乐信息关注度大肆降低。不难想象，如果不是杨紫琼获奖，今年奥斯卡在国内已经相当安静了，多年前，中国许多门户网站以及社交平台，几乎实时播报明星红毯照片以及获奖情况，甚至还有电视台转播；尽管四大时装周偏向于行业活动，但曾经也吸引了国内一众网友的目光，各媒体争相报道，从八卦性质的明星穿搭，到专业向的趋势分析，辐射面很广，而去了的中国品牌自然要被高看的。

今天，我们更加关注自身，关注国内，无论什么样的加持都比不上产品本身。“国内大环境没有那么重视这些海外老牌时尚国家”，Nana 说：“走秀成功与否取决于品牌本身到底要什么，有的要国际影响力，有的要镀金，有的要销售成绩，有的要融资，如果品牌得到了自己想要的东西，那么就是成功的”。

人们见多了，也看淡了。营销端所能引起的热度都在走低，产品这个核心被提升到新的高度，由此会带来不一样的宣传局面，只是一切涌动还在“水下”。

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