国货美妆突围记：关注度5年增长45%，为什么说她们「了不起」？

　　近年来，国产美妆品牌一时风光无两，甚至与国外大牌“扳起了手腕”——一众国产品牌纷纷登陆热销榜，据人民网研究院数据，近五年间国货美妆品牌的关注度增长了45%……

　　可一个残酷的事实是，在不少消费者心目中，国货依然是“性价比高但是成分差的代名词：根据国际知名市场调查公司Mintel的调研数据，认为国产美妆品牌成分好的中国消费者仅占比22%。

　　但实际上，国货美妆品牌早就开始“卷”起了成分：PMPM的TruDiamond™白松露精准定位提取物、毕生之研的毕立舒™plus、春日来信的三体双仓次抛VC、欧诗漫的珍白因™Pro……

　　这些名字中就透露着“高级感”的成分，既让品牌方们颇感自豪，也成为了不少“成分党”的心头好。

　　那怎么样才能让更多消费者正确认识国货品牌?近日，我们关注到巨量引擎发布了“了不起的中国成分”第二季，这一事件或许能为国货美妆打开新的思路。

　　据了解，“了不起的中国成分”是巨量引擎为美妆品牌量身定制的行业营销IP，第一季活动曾在今年5月上线。

　　值得强调的是，“了不起的中国成分”第一季一经开幕，就成功地在美妆赛道掀起了一阵“成分风”，并成为了行业内具有影响力的IP——

　　据统计，第一季期间，该IP话题的抖音总播放量超过48亿次，相关话题还登上了抖音挑战榜以及抖音热榜。

　　那么，“了不起的中国成分”IP是如何实现“一问世即爆火”的?相较第一季，“了不起的中国成分”第二季又有何看点?更重要的是，“了不起的中国成分”究竟给美妆行业带来了什么?

　　首先，如今的营销IP层出不穷，为什么偏偏“了不起的中国成分”能够爆火?我们认为，这离不开三大原因。

　　第一，“了不起的中国成分”IP的基因是瞄准长期价值，解决行业痛点和回应用户关切，而非以短期增长作为营销活动的唯一目的。

　　为什么“了不起的中国成分”IP选择“成分”这样一个核心关注点展开营销活动?

　　其原因很简单，那就是在挑选美妆产品时，消费者越来越看重成分——根据巨量引擎的消费者洞察，在挑选美妆产品时，“产品原料与配方”和“天然有机”在消费者的决策影响因素中已经位居前列;

　　在一项针对资深从业者和行业专家的调查中，“新成分”也被认为是后疫情时代护肤产品创新的主要策略。

　　这意味着，对品牌来说，让消费者相信自己的产品拥有更加有效的成分，成为它们成功种草与获客的关键;

　　而从行业发展视角看，转变消费者对国货品牌的认知，有助于提升国货美妆品牌的竞争力，进一步实现品牌破圈、提升市场渗透，不断突破国货美妆的增长天花板。

　　那么怎么才能转变消费者对国货美妆“差成分”的认知?我们看到，不少国产品牌拍摄了关于自身研发团队的宣传片，甚至不惜重金投放互联网以及线下广告。

　　但很显然，用户的错误认知并不是单个品牌遇到的问题，而是整个行业共同面对的困境，俗话说“独木不成林”，靠单兵作战恐怕难打胜仗，唯有真正形成合力才能形成传播势能、扭转认知。

　　从这个意义上说，“了不起的中国成分”IP真正回应了美妆行业的共同呼唤，试图解决行业遇到的关键痛点，帮助国货美妆品牌形成共识和凝聚力量，为行业的长期发展创造出增量。

　　与此同时，“成分”也踩中了消费者对这一要素的重视。那么，IP能够引发行业与用户的高度关注就顺理成章了。

　　第二，“了不起的中国成分”IP内部形成了一个微缩生态，合作伙伴之间有机配合，共同创造丰富内容，打造用户认知。

　　我们关注到，参与进“了不起的中国成分”IP的不仅有平台自身，还有《时尚芭莎》这样的知名媒体，也有朱梓骁、崔佳楠、祝晓晗、Rika_花花这样的达人和明星等影响力人群，以及PMPM、毕生之研、春⽇来信、欧诗漫四大国货品牌，当然还有普通的消费者与用户。

　　这些群体在IP中各自创造着价值：

　　《时尚芭莎》拍摄了活动大片和视频等关键物料，以有效传达IP核心理念，例如在视频中展现对本土品牌研发实力的认可;

　　达人和明星借助直播与短视频等方式为IP发声，通过粉丝群体的渗透实现活动声量的积累，并带领普通用户加入挑战赛，激发UGC;普通用户积极参与挑战赛等互动形式，实现IP价值的扩散;

　　品牌积极参与进活动中，用自己的“成分案例”鲜活地传达IP理念;而平台则提供品牌广告等相应的宣推资源，助力IP影响力的扩大。

　　正是通过多方借力、多维互动以及多元内容，“了不起的中国成分”才引发大量关注，让消费者看到中国美妆产品的“成分”同样“了不起”。

　　第三，在创造行业长期价值的同时，作为一个营销IP，“了不起的中国成分”也为品牌增长创造出了确定性，而这解释了它为何会赢得业内的广泛关注。

　　根据巨量云图“5A人群资产”监测，5月份“5A人群资产”行业排行榜上，丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN等六大参与“了不起的中国成分”第一季的美妆品牌表现十分抢眼，排名均出现大幅上升，平均上升51位，最高上升127位，集体进入美妆行业品牌榜TOP20，其中三席跻身TOP10行列。

　　综合以上所说，“了不起的中国成分”IP爆火的本质，其实是基于对行业的深入洞察，通过全方位的平台玩法，用“利他”思维为消费者和品牌方共同创造价值，也就是帮助消费者拥有正确行业认知、帮助品牌获得实实在在的增长，进而自然引发了用户和品牌对IP的关注。

　　无论“了不起的中国成分”的具体玩法是什么、终极目标又是什么，这一IP的核心终究在“成分”二字——讲述好国货美妆品牌的成分故事是这一IP绕不过去的关键任务。

　　第一季期间，“了不起的中国成分”IP将传播内容的侧重点放在“了不起”上，也就是通过丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN这6大品牌的案例，在消费者心目中植入“国货美妆产品的成分同样了不起”的认知。

　　而在第二季，我们关注到，“了不起的中国成分”IP将传播关键词放在了“钻研”上，也就是将视角从台前迁移到幕后，不仅关注护肤成分本身，也展现品牌对于成分的钻研姿态，呈现本土企业的研发实力。

　　从这个角度看，“了不起的中国成分”第二季站在第一季的基础上进行了升级，但又不是“为了升级而升级”，升级之处既符合目标消费者的偏好，也满足了品牌的实际需求：

　　一方面，第二季深入挖掘成分背后的故事，层层深入，能够满足消费者的好奇心，增强内容的生动性与丰满度;

　　另一方面，对于品牌来说，深入展现它们的钻研态度也更匹配其对品牌塑造的迫切愿望，因为单一的成分卖点难以真正引发用户共鸣，唯有动人的故事才能建构起品牌与用户之间的深度情感连结。

　　深入分析本季合作品牌背后的“钻研”故事，我们发现它们之间存在一些共性。

　　首先，站在用户角度，思考市场需求，找到自己想要解决的成分问题。

　　发现问题、找到努力方向，永远是成功的前提。

　　PMPM聚焦消费者精华品类使用痛点，调研超过2000多位精华使用者，看到了他们希望购买或尝试吸收和肤感更好、功效更强的精华类产品需求;

　　毕生之研认为敏感是一个多机理、多表现的复杂肌肤问题，他们将敏感进行细分，希望为不同类型的敏感肌带来精准修护;

　　春日来信的创始人卞前进先生发现VC存在易氧化失活等问题后，便试图挑战“VC稳定性”这个国际公认的技术难题;

　　欧诗漫的创始人沈老先生，从60年代开始养殖珍珠，他坚信“珍珠护肤”这一事实能够得到公认。

　　紧接着，扎扎实实展开科学研究，提升团队研发能力，切实推进研发问题的解决。

　　美妆领域几乎所有的成分与功效问题都需要借助科研能力解决，这一点在这四大品牌身上得以展现：

　　PMPM深度合作国内外权威实验室，致力为中国年轻人提供创新的护肤解决方案，为此PMPM科研团队迎来3位科研经验累积超70年的业内权威科学家加盟;

　　毕生之研基于自身对于油敏肌发生机制的研究，自研专利原料组，并为油敏肌定制了五大环节，深入多个靶点，从根源改善敏感;

　　春日来信跳出美妆领域，到医药界寻找解决VC稳定性的方案，并与全球VC供应大户石药集团展开合作;

　　欧诗漫 55 年专研珍珠，通过四大核心技术，自研革新美白成分珍白因™Pro，甚至还在国际SCI期刊发表论文，充分验证了从珍珠提取的珍白因™Pro的美白机理及有效性。

　　最后，基于成分研究，研发出具体产品，并借助具体产品解决用户问题、塑造品牌形象。

　　PMPM采用水油双相配方体系，创新“超分子自渗透技术”形成油包水微珠，透过乳化技术创新来控制水油分离速度，达成更好的渗透效果，重磅推出PMPM白松露油液精华，深度体现“多维功效”、“精简护肤”和“以油养肤”三大趋势;

　　毕生之研为油敏肌研发出五环精华2.0，以超越传统的超分子油橄榄，复配藏红花与柑橘果提取物，推动自研原料组升级为毕立舒™plus，整体淡红舒缓效果也大大提升;从创新成分到精准方案，毕生之研始终坚持科学护肤的核心理念;

　　春日来信研制出了全球首个水油粉分离的三体双仓次抛VC精华，这一精华在保证每一片原型VC稳定高效的同时，也保证了清爽的肤感和高性价比;

　　欧诗漫先用专利亚微米技术研磨，提取1.8%珍珠蛋白，再通过生物酶解技术提取1437种肽溶液，并进一步提取200多种珍珠活性多肽，最后冻干浓缩富集、锁鲜，获得欧诗漫超级美白成分珍白因™Pro，可源头“休眠”黑色素细胞(休眠：指抑制，主要抑制促黑信号)，高效美白不刺激。

　　借助上述案例，我们不难看出，国货美妆的钻研既体现在前期用户洞察上，也体现在研发能力提升上，最终落实在了具有真实功效的产品上。

　　而通过讲述这些故事，“中国成分”的“了不起”之处才变得具体生动，“了不起的中国成分”IP的内涵也得以丰富。

　　在理解“了不起的中国成分”IP究竟为何物、其目标又是什么之后，我们不禁开始思考一个问题：

　　纵观现如今互联网平台上的营销IP，像“了不起的中国成分”这样理念清晰且独特、生态完整且丰富、内容生动且详实、商业价值显著的IP似乎并不常见。

　　那么突破表层现象、深入观察这一IP的内部结构，到底是什么造就了这一明星IP?

　　在我们看来，“了不起的中国成分”IP背后拥有三大支柱：顶流平台、完善的达人生态以及从种草到转化的全链路商业机制。

　　第一，抖音强劲的平台势能以及巨量引擎的品牌效应，赋予了IP较强的用户基础以及行业号召力。

　　正如上文所说，“了不起的中国成分”IP的优势在于连结起众多合作伙伴、形成了一个微缩生态，而实际上任何生态的形成需要一股强大的凝聚力。在这一案例中，IP的凝聚力就是抖音的平台势能以及巨量引擎的品牌号召力。

　　一方面，抖音平台的海量活跃用户提供了充足的流量基础;另一方面，抖音电商蓬勃发展，成为了品牌重要的增长阵地——

　　据抖音官方数据，截止到2022年4月30日这一年，抖音电商总计卖出了超百亿件商品，共有1211个商家年销破亿。

　　与此同时，巨量引擎也通过一个个服务案例证明了其对生意的驱动力，赢得了品牌口碑。

　　这些都为“了不起的中国成分”创造了信任基础，使之得以顺利建立起IP生态。

　　值得注意的是，随着更多美妆品牌看到抖音以及“了不起的中国成分”IP所创造的生意机遇，越来越多崛起中的新锐品牌持续涌入抖音电商以及巨量引擎，在平台内形成了相互拉抬的效应，进一步放大了IP价值。

　　第二，由于达人是IP引爆过程中的关键角色，完备的达人生态为IP影响力的打造提供了坚实基础。

　　作为互联网时代的“超级个体”，达人扮演着连接品牌与用户、平台与用户的关键角色。在“了不起的中国成分”IP中，达人借助自身影响力传递行业认知、完成品牌种草。

　　倘若缺少了他们，这一营销IP将丧失相当一部分的互动性以及内容丰富性，甚至沦为传统大众传播式的营销活动。

　　崔佳楠是“了不起的中国成分”第二季的合作达人，他拥有10年美妆从业经验。为了给粉丝挑选出成分最优的美妆产品，他不仅会主动找品牌配方师沟通成分功能及适用人群，还在自己的团队中邀请配方师评估产品成分安全性。

　　正是出于这样负责任的钻研态度，他才能在抖音收获超过800万粉丝，其观点与推荐才能赢得用户信任。

　　事实上，类似于崔佳楠这样的达人在抖音上还有很多——据统计，2022年6月，抖音万粉以上创作者数量达到320万，粉丝总量超过4300亿。

　　“了不起的中国成分”第二季期间，除了崔佳楠，故事红人祝晓晗和美妆博主Rika_花花也与IP展开了深度合作，其他众多美妆垂类资深博主，以及颜值、剧情、舞蹈等跨圈层达人都参与了挑战赛互动和内容种草的，并成为了推广大使。

　　正是依靠海量护肤及跨圈层达人的影响力，“了不起的中国成分”IP才实现了美妆圈层的透传。

　　第三，抖音从种草到转化的全链路属性，以及巨量引擎提供的相应工具，为“品效合一”创造了可能性。

　　尽管互联网营销已兴起多年，但品牌方的痛点一直存在：

　　第一，互联网内容平台往往仅负责“种草”，而转化和“拔草”则需要将流量转移到其他平台，这意味着较大的用户流失风险，但在当下追求增长确定性的环境下，“品效合一”以及高效率成为品牌方的共同追求;

　　第二，平台玩法多样，如没有把握得当，便会痛失增长机遇。

　　针对这些问题，抖音和巨量引擎倒是给出了具有针对性的解决方案：

　　一方面，抖音内容型平台+兴趣电商一体的自闭环生态，打通了品牌从营销到生意经营的完整通路，品牌完全可以通过专场直播活动等形式实现“种拔一体”与“品效一体”，解决“种草”与“转化”之间的割裂问题;

　　另一方面，巨量引擎为品牌提供相应服务，助力生意增长：

　　巨量星图能为品牌提供高效的达人营销解决方案;巨量云图可以为品牌主提供策略支持，帮助品牌提供内容、人群和货品策略支持;巨量千川能为品牌主实现抖音电商场景下自然流量和商业流量的协同，通过精准人群的识别、商业流量的放大……

　　举例来看，在“了不起的中国成分”第一季，凌博士就通过这些巨量千川等工具的运用，新增超1.3亿人群资产，打造爆品单场直播GMV破千万，同比增长140%。

　　在第二季活动期间，巨量引擎也会向合作品牌提供美妆精准人群包，助力品牌提高人群资产，加速产品转化效率。

　　所以综合以上所说，“了不起的中国成分”IP绝非无根之木，其成功是建立在坚实平台能力的基础上的，而这种能力则通过平台内容生态和商业机制等多个侧面得以体现。

　　得益于消费升级的大背景以及消费者对护肤的日益重视，美妆行业仍在快速增长着——

　　根据巨量算数和算数电商研究院携手欧睿Euromonitor发布的《万象潮涌-2022巨量引擎美妆白皮书》，自2017年到2021年，中国美妆行业规模的复合增长率达到10.9%，仍处于快速发展阶段;

　　巨量算数的数据也显示，2021年抖音上的美妆内容搜索量同比增长184%。

　　过去，中国美妆市场的巨大机遇由国际大牌主导，而伴随着国货品牌对产品的打磨、在研发能力上的精进与对消费者的深入洞察，它们在美妆领域的地位越来越重要。

　　利丰研究中心的数据显示，国货品牌在过去10年间的关注度上涨了528%——这一数据足以证明，国货品牌凝聚着国人对中国制造的期待，甚至成为了某种民族自豪感的象征，在美妆领域也同是如此。

　　但正如上文所说，要想真正释放国货美妆的增长潜力、实现国货美妆真正崛起的梦想，其关键在于扫清其前进道路上的“拦路虎”，包括对国货错误的认知。

　　所以，“了不起的中国成分”IP其实是给美妆行业提供了一种全新的解决方案，那就是发挥平台优势，凝聚起行业共识，升级整合营销，以内容撬动商业，最终优化全链路、创造出短期商业增量以及长期行业价值。

　　与此同时，在这一中心思路的引领下，不断迭代升级，层层深入，持续收获阶段性成果。

　　我们了解到，在第二季成功举办的基础上，“了不起的中国成分”第三季正处于孵化过程中。它将如何进一步解决行业痛点，以及创造出什么样的亮点?又将掀起什么样的行业声浪?这值得我们共同期待。

　　作者 | 郭子傲

　　来源丨浪潮新消费

　　(来源：新视线)

网址：国货美妆突围记：关注度5年增长45%，为什么说她们「了不起」？ http://c.mxgxt.com/news/view/498249

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