完美日记，“爆红国货”养成记

来源：商学院

完美日记，“爆红国货”养成记

从品牌升级、产品多元化、营销创新，到线下扩张、产品研发等，完美日记都需要不断加固护城河，筑高壁垒。

文｜陈茜

创立三周年之际，完美日记通过升级品牌LOGO对外发声。由于新LOGO采用奢侈品中常见字母交错式呈现，引发讨论“这是要走高端路线？”有网友直言，应该还蛮难的，而且消费者不缺高端产品，缺的高性价比新产品。在完美日记看来，新LOGO是为了更好诠释探索“美不设限”的世界。

顶着性价比标签的完美日记备受资本青睐。4月初，完美日记又传融资消息，由厚朴管理投资公司和博裕资本投资1亿美元，估值达到20亿美元。这一2017年4月诞生的美妆品牌再获资本加持。据了解，此前已引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本等。

三年时间，从无名之辈到美妆届“国货之光”的完美日记，通过教科书级的全渠道数字化营销策略，用性价比极高的“大牌同厂平替”产品，俘获了众多“网生一代”年轻女性，创造增长奇迹。

2017年，完美日记在天猫开店，到2018年“双11”销售额破亿，2019年“双11”，再次刷新纪录，28分钟超过2018年全天销售额，稳居天猫彩妆的Top1，超过美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻等欧美一线国际品牌，销售增速达1193%。2019年6月，天猫公布的一份调研报告中，完美日记是00后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。

经济寒冬可能正是“口红经济”的春天。一方面增长前景被资本市场看好，同时，资本力量也推动了完美日记跑得更快。

从最初的小红书种草，到流量明星代言、精准流量投放、拥有独立人设的小完子社群营销，以及跨界合作，这些玩法如何可以复制，那么完美日记的护城河是什么？顶着“性价比”的标签，对于完美日记来说，品牌如何实现上攻？

强营销催生下的爆红国货

有报道称，2018年欧莱雅曾经和完美日记探讨过收购事宜，但并未深入。

针对目前完美日记的融资情况、资金主要用途，以及未来完美日记的发展方向是否会希望独立上市等问题，完美日记品牌部相关负责人向《商学院》记者表示，暂时没有回应。

完美日记创始人黄锦峰出身宝洁，曾任囯产面膜品牌御泥坊副总裁。经过日化、电商和营销方面的历练，2016年他和两位中山大学的校友成立逸仙电商，即完美日记母公司。

与御泥坊从面膜崛起不同，完美日记从美妆切入赛道。长期以来，在强势品牌效应下，美妆市场一直被国际大牌占据，随着Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用才是硬道理成为新的消费观念。同时，国产美妆在产品和品牌战略上也在不断升级。

从市场需求、行业变迁，到消费群体的转变，也为国货美妆热潮提供了客观条件。

完美日记的迅速崛起与国内成熟的化妆品供应链体系有关。完美日记委托生产的厂商如科丝美诗、科玛、莹特丽、上海臻臣等，还负责生产 Dior、YSL、雅诗兰黛、欧莱雅、植村秀等国际大牌。

如果“大牌同厂”的高性价比是完美日记爆红的基础，那么数字化营销体系和时尚设计则是引爆点。

据完美日记品牌负责人介绍，完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性，其中00后占比50%，95后占比70%。她们的爱好非常多元，对新事物的接受度也很高。

从最早的小红书种草，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，都可以看到完美日记大手笔营销投入。但是，这种社交平台全覆盖式的投入，并不能“大水漫灌”。

90后、00后新生代群体接触的渠道非常多元，在社交平台的品牌营销策略也要形成差异化。面对用户消费行为触点的多变，只有对流量进行精细化管理，以及深度用户运营才能占领用户心智，提高营销效率。

关于完美日记在社交媒体平台的投放策略，上述负责人表示，营销策略并不会限制在一种固定的形式，消费者在哪我们就在哪。同时，每个平台用户使用习惯和偏好都不同，要用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话。

从2018年，完美日记就开始在小红书上进行内容营销，包括投放明星、头部和腰部KOL，以及素人笔记等。在这种带货趋势下，完美日记的 “小黑钻口红”“动物眼影盘”成为爆款。

关于为何会选择小红书，对方表示，“我们最初发现有用户使用完我们的产品后，就在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到彩妆特别适合内容形式的推广，由此确定了用优质内容引流的方法。”

她指出，通过小红书可以与消费者构建更紧密的联系，更能听到消费者的反馈。

完美日记的爆红，也与其跨界营销方面的操作有关，很多IP联名款成为爆款产品。其中，合作IP涵盖了Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏、奥利奥等。

关于跨界合作的理念，完美日记品牌负责人指出，消费者是我们的产品设计师，这一代年轻消费者追求个性，关注国际时尚潮流，他们对产品的要求很高，对“流水线”的联名产品不太买账。因此，完美日记在进行跨界联名创意时关注国际时尚趋势，比如关注环境、保护动物，可持续时尚等。

在与Discovery探索频道联名的探险家12色动物眼影时，设计了很多细节，比如将眼影的配色和动物毛色结合，此外，可以触摸到眼影盘背后动物肌肤纹理，包括动物的眼睛会发亮等。

通过细节，完美日记希望做深度融合的跨界合作。关于未来跨界合作IP的选择，对方表示，会在全球范围内去寻找灵感。

关于完美日记的爆红原因，亿欧智库研究院院长由天宇认为，完美日记踩到了很大的行业红利，第一个红利是包括美妆在内的不少品类出现国货潮流红利，一个是低成本的流量红利，比较早布局小红书等种草平台，没有过多依赖淘宝的流量，由此获得早期的基础用户，蓄积私域流量。

以私域流量强化运营

在私域流量运营方面是完美日记的战略级投入。

完美日记希望从各个渠道关注、购买完美日记的用户能引流至有专人维护的微信群。比如用户在收到产品后，会通过红包卡，引导添加关注完美日记公众号和个人客服“小完子”，然后进入“小完子玩美研究所”微信群。线下门店用户也可以通过“美妆蛋”来添加“小美子”个人号，然后进群。

“小完子”“小美子”是拥有独立人设的美妆顾问，朋友圈会发美妆教程、素颜自拍、产品图片，职责是维护由数百名消费者组成的微信群聊，解决一切使用疑问、分享新优惠。

由天宇认为，这也是完美日记数字化营销的特色所在，从线上线下很多触点把用户拉到微信群中“强运营”。

关于目前微信群的数量、“小完子”“小美子”客服工作量以及微信群渠道直接财务回报等问题，完美日记方面并没有回应。

也有分析认为，这些微信群以推动优惠促销活动为主，隐性目的在于去库存、收集用户终端数据等。

关于“小完子”的定位，以及微信群承载的主要功能，完美日记品牌负责人解释，小完子是完美日记的客服团队，初心是希望能及时为用户解决售后问题或者提供教程、资讯等。

目前来看，“小完子”们不但承担了为消费者提供完美的解决方案的责任，还成为培养用户黏性，扩大销售的重要渠道。

小完子还会在微信群卖小米生态链品牌素士吹风机、Cosbeauty美容仪和小奥汀的联名彩妆等。从私域流量池到平台化发展，充满未来想象。

走向线下，寻找新流量

随着线上流量成本不断升高，以及网生品牌升级的需要，向线下拓展成为完美日记进行全渠道获客的必由之路。

2019年初，完美日记在广州正佳广场开出首家线下旗舰店，9月，完美日记首家概念店在成都落地。从2019年1月到2020年1月底，完美日记一共开了54家店，且集中分布在南方一线城市和内陆的新一线时尚城市。

完美日记品牌负责人介绍，按照计划，2020年要在全国各地开设门店200多家以上，2022年年底预计超过600家。突如其来的疫情让线下销售几乎停滞，新店开业计划也延后，但完美日记2020年开店的目标并没有改变。目前招聘不停歇，还会坚持全年新聘 5000 人的计划。

据她介绍，目前完美日记线下门店全部都是直营。

由天宇指出，完美日记从早期做线上营销开始积累很多用户标签体系，针对用户画像进行个性化分析。在进入线下之后，线上线下进行互相推荐引流。

关于网红品牌是否必须要通过走到线下才能稳固品牌影响力，由天宇认为，这需要看品牌的最终目标。如果只希望做一个小而美的品牌，可以只运营好线上，但是如果要想做大，还是要通过线下。小米是典型案例，从“为发烧友而生”到“国民品牌”，战略发生了很大变化。

从完美日记的发展节奏看，不管是创业团队的诉求，还是环境给予的机遇，以及投资方要求，完美日记肯定不满足“天猫美妆第一”，而是有更大野心。

在资本加持下，这种野心也体现在完美日记进行多元化发展。2019年陆续推出个护产品。

2020年3月，逸仙电商旗下全新品牌完子心选Abby's choice宣布入驻天猫平台。上述负责人介绍，完子心选的产品线涵盖护肤、彩妆、美容仪器、个人护理、饰品、美瞳品类，不仅是一个护肤品牌。

她指出，完子心选是诞生于互联网时代的C2M美妆时尚品牌，源于用户需求，致力于为新生代女性提供专业化产品、个性化服务。

从彩妆领域拓展到护肤，从单一品牌到多元品牌，在产品品类和规模上的扩张也对完美日记的产业研发能力提出考验。

需平衡投资回报

据了解，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU，产品迭代速度之快，不但满足消费者多样需求，更重要地是激发购买兴趣，提高复购率。

关于研发周期等问题，完美日记品牌负责人表示，每款产品需要的研发周期和对应的市场策略都不同，很难一概而论。“虽然外界看到我们有的产品研发周期短，但我们每一款产品的设计和工艺都是精心打磨快速优化的。”

以新品干皮粉底为例，基于大数据调查和用户反馈，完美日记洞察到干性皮肤的女性要求底妆产品滋润、伏贴，保持光泽度等要求，但市场上并没有该类底妆产品。后续调样实验70多次，并根据反馈不断优化。

在市场洞察方面，完美日记会通过抓取全网后台数据进行大数据分析，进行产品口碑和粉丝偏好的分析。

不过，由于完美日记主要采用的是ODM/OEM的代工模式，营销上的成功也带来隐忧。强营销、弱研发、低毛利的打法，已经有完美日记的“平替”产品出现。

有分析认为，国产彩妆品牌成于营销，强于流量明星效应，但是产品核心壁垒较弱仍是最大软肋。

完美日记认为，产品力是构建品牌“护城河”的核心。要在产品力上“加固”护城河，完美日记选择从生产端入手。

在采访中，完美日记品牌负责人分析，从产品开发来看，完美日记拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念和流程。公司会拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，每个消费者都可能是产品设计师。

从生产端来看，完美日记母公司逸仙电商于今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗的合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元。

在品控方面，将加大投入打造质量体系，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。去年11月，完美日记与通标标准技术服务有限公司（SGS）已经签署了战略合作协议，在质量管理、产品评价、技术法规等领域深入合作。

无论是自建工厂，还是加大研发和品控投入，完美日记都希望能成为一家有“芯片”的美妆企业。

但是有了自建工厂，是否就一定拥有产品力，这并不存在绝对因果关系。由天宇认为，是否自建工厂并非是一个选择题，而是行业本身的发展规律。当品牌一旦成为行业主流玩家，它的发展模式反而会回归。

他指出，这要求企业对投资回报率（ROI）进行评估，考验品牌对上游供应商的控制力，哪些板块需要自建，哪些选择代工，可以自由配置。

在他看来，对于一个正在快速扩张的品牌，对上游供应商的自由配置能力还不是很强。即使完美日记对外称要自建工厂，以怎样的一个投入和节奏去推进还有待观察，这只是一个探索。

压力下的品牌上攻

被贴上“性价比”标签后，未来该如何实现品牌上攻？

由天宇指出，国内很多OEM／ODM的品牌都会遇到这样的问题，要突破就需要品牌整体或部分走高端路线，在细分品类、细分品牌上补充整体的发展空间。或者到一定发展阶段，从资本并购角度，反向收购一些成熟高端品牌。

他分析，完美日记就像垂直品类的“网易严选”。通过品牌影响力和流量，吸引大厂供应商合作，但是利润也卡在这。

由天宇指出，网易严选现在面临很大压力，因为作为综合平台，品类众多，随着规模增大，对品控要求也会更高。这些隐性成本损耗压力，以及供应链压力很高。品牌做到一定体量都会遇到这个问题。

从轻资产运营的网红品牌，到品类越来越多、资产越来越重的国民品牌，完美日记要继续保持“长红”将面临更多挑战。

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