《消费心理学》第五章消费群体与消费心理.ppt

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1、知识目标 了解消费心理的概念，了解消费群体对消费心理的影响，掌握家庭消费心理的基本特征及影响因素。掌握不同消费群体的消费心理和行为的特征，掌握面向不同消费群体的营销策略。技能目标 学会分析不同年龄、不同性别、不同社会阶层的消费群体的消费心理；形成对消费群体的认识。【学习目标】【学习目标】一、消费群体的概念 群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而而产生相互作用的集体。消费者群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 二、消费群体的分类（一）根据消费群体组织的特点分为正式群体和非正式群体 正式群体是指具有明确的组织目标、组织结构、成

2、员有着明确的角色与分工的群体。如消费者协会、消费者俱乐部等。非正式组织群体是指由共同兴趣、爱好而自发形成的群体。该群体没有严格的组织与制度约束，如旅游中临时组建的购物团体。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述（二）根据与消费者实际状况相似与否分为所属群体和参照群体 所属群体是消费者正生活在其中的群体，它直接影响消费者的消费行为，甚至可以逐步改变消费者的消费习惯。如家庭群体、学校群体、工厂群体等。参照群体是指消费者渴望加入，但实际尚加入的群体。该群体的标准和规范对消费者具有很强的示范作用，常常促使消费者通过比较、追求、模仿而改变自己的消费习惯，会成为消费者行为的指南。第一节第一节 消费群体概述

3、消费群体概述（三）根据个体对某一群体的自我意识区分，分为自觉群体和回避群体 自觉群体是消费者根据自身的各种条件主观上把自己归属于某个群体。这种群体本身多数对其成员并无约束力，但个体却能自觉地用这一群体的行为特征来约束自己的消费行为，追求这一群体的消费时尚。回避群体是消费者自以为与自己不相符的，尽量避免归属的群体。消费个体会极力避免与该群体的消费行为雷同。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述（四）根据群体对个体消费者影响力的大小可分为首要群体和次要群体 首要群体也称作主要群体或主导群体，是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。首要群体对其成员的消费心理及消费行为都有十分重要的制约作用。次要

4、群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费群体，通常是由具有某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述（五）根据消费者与群体联系的时间长短可划分为长期群体与临时群体 长期群体指消费者加入时间较长的群体。长期群体的规范准则对消费者行为具有重大且稳定的影响作用，甚至可能使群体成员形成一定的消费习惯。临时群体只是消费者暂时参与其中的群体。临时群体对消费者行为的影响也是暂时性的，但影响力可能很大。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 三、与消费者密切相关的社会群体 1家庭 2朋友 3正式的社会群体 4购物群体 5工作群体

5、第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 四、消费群体对消费心理的影响（一）提供可供选择的消费行为或生活方式的模式（二）引起仿效欲望，从而影响对商品的消费态度（三）促使消费心理趋于一致 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述 一、家庭生命周期与消费 1.单身阶段 年青的单身者他们脱离原有家庭，尚未结婚而独立生活的时期。这个时期的消费者，收入大多并不高，但无经济负担，因此对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心。这一群体比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲，消费内容有着明显的娱乐导向。第二节第二节 家庭与消费心理家庭与消费心理 2.新婚期 这个时期指的是结婚以后还没有生育的这一段时间。在这一阶

6、段，家庭没有什么经济负担，会有大量的购买活动，家具、床上用品、大小家电等都是主要购买对象。同时，他们有较多的时间和收入享受餐馆、旅游度假、运动休闲等活动，以寻求一种愉快的生活方式。第二节第二节 家庭与消费心理家庭与消费心理 3.满巢阶段 满巢，从子女出生到上学的阶段。孩子的出生带来了很多新的消费需要，如婴儿服装、玩具、食品等。同时，在度假、用餐和家居布置等方面均要考虑小孩的需要，因此外出吃饭、旅游、娱乐的机会相对减少，夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。满巢，这一阶段指孩子年龄在6-12岁的阶段，这一阶段夫妻双方的工资收入都有所增长，父母除了满足孩子衣食住行等方面的基本需要外，教育支出也逐渐增加。家庭开支比较节俭，尽可能地压缩其它各种消费。第二节第二节 家庭与消费心理家庭与消费心理 满巢，指孩子进入到青少年时期的阶段。这一时期家庭经济条件进一步改善，以子女消费为中心的观念已稍有淡化。处于这一阶段的家庭可能会更新一些大件商品或是举家外出旅游等，父母会为子女的出国深造、婚嫁等预期消费做准备。第二节第二节 家庭与消费心理家庭与消费心理 4.空巢阶段 子女开始独立生活或者已经建立了自己的小家庭

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