《消费心理学》第二章消费者的心理活动过程.ppt

发布时间：2024-12-15 19:41

1、【学习目标】知识目标了解消费者的认知过程，理解感觉、知觉、注意、记忆、想象和思维等认知因素；熟悉消费者情绪与情感的概念、分类、外部表现和影响因素；了解消费者的意志心理过程和主要意志品质。技能目标学会分析消费者的心理活动过程；学会运用感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等心理活动的规律开展营销活动；关于观察不同个性特征的消费者在购买行为中的表现。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程一、消费者的感觉（一）感觉的概念及分类 1.感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。消费者的感觉，是商品外部个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观印象，使消费者获得有

2、关商品各种信息的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 2.感觉的分类 1）外部感觉外部感觉是指由人体外部客观事物的刺激所引起的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2）内部感觉内部感觉指人的感受器官对机体内部的刺激引起的感觉，主要包括位置觉（也称平衡觉）、运动觉和内脏觉。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程（二）感觉的规律性 1.适宜刺激所谓适宜刺激是指每一种感觉器官只接受其特定性质的刺激。2.感受性与感觉阈限感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费

3、者对商品、价格、广告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 2.感受性与感觉阈限感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广告等有无感觉、感觉强弱的重要标志。感受性通常用感觉阈限的大小来度量。感觉阈限是指能被感受器官觉察到的临界刺激量。3.适应适应是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 4.对比同一感受器接受不同刺激物的作用而使感受性发生变化的现象称为对比。5.联觉联觉是指一种刺激产生多种感觉的心理现象。（三）感觉对消费行为的影响 1.使消费者获得对商品的

4、第一印象 2.给消费者以适当刺激 3.感觉是引起消费者某种情绪的通道第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程二、消费者的知觉（一）知觉的概念及特征 1.知觉的概念知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 2.知觉的特性 1）整体性知觉对象都是由许多部分综合组成的，各组成部分也具有各自的特征，但人们不会把对象感知为支离破碎的孤立部分，总是将它们知觉为一个完整

5、的整体，即知觉的整体性。2）理解性理解性即人们在感知客观对象时，能够瞧根据以前已经获得的知识和经验去理解它们，它是人在知觉过程中通过思维活动而实现的。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 3）选择性人们进行知觉活动时，常常在许多对象中，优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的许多特征中，优先把某些特征区分出来，予以反映。4）恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响到，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程（二）错觉在现实当中，由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，产生错觉

6、。错觉是在特定条件下产生的对外界事物不正确的、歪曲的知觉。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程（三）知觉对消费行为的影响 1）知觉能帮助消费者确定购买目标 2）知觉能使消费者对商品产生特殊情感 3）能利用错觉诱发消费者的购买欲望三、消费者的注意（一）注意的概念及特征 1.注意的概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程 2.注意的特征 1）指向性注意的指向性特征是指人们对客观事物的认识活动是有选择性的，即人们每一个瞬间的心理活动都是有选择地指向某一特定的对象，同时离开其它对象。2）集中性注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，而离开一切与注意对象无关的其它事物，并且掏局部干扰，集中其全部精力去得到注意对象的鲜明、清晰的反映的特性叫做注意的集中性。第一节第一节消费者的认知过程消费者的认知过程（二）注意的分类 1.无意注意无意注意是指事先没有预定的目标，也不需要做意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2.有意注意有意注意是指自觉的、有预定目的的、必要时还需做一定意志努力的注意。第一节第一节消费者的认知过

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