当货找人越来越难，如何借势IP用巧劲抓住用户需求？

当货找人越来越难，如何借势IP用巧劲抓住用户需求？

来源丨浪潮新消费 作者 | 薛洱

随着直播电商一路上行，我们能看到品牌对营销变革的需求越来越迫切。

传统电商时代需要用户主动搜索，而直播电商时代，用户潜藏在心的购物需求会被重新激发。这种触发式消费的购买逻辑，正是电商时代“人找货”到人工智能时代“货找人”的演变。从本质上说，过去十年在内容分发领域的变革，正在商品分发领域上演。

这拔高了营销方式在商品交易中的作用，需要一种新型营销思路吸引消费者，并在无形中让用户对品牌的理念有深的认识，产生自然而然的情感连接。

在这种呼唤下，“抖in生活范儿”IP应运而生。它的特色之处在于，倡导一种追求有品质、有生活范儿的生活方式，通过筛选优质品牌满足消费者的细分需求，也让消费者看到更多美好生活方式的可能性。

这种对人群需求的精准把控，也让“抖in生活范儿”IP脱颖而出，无形中增强了用户对品牌的认可，产生一种拥有某品牌好像就拥有某种生活范儿的感觉，自然也带动了品牌的销量，并帮助品牌成长为行业标杆。

这次“抖in生活范儿”联合蓝月亮，于9月13日-19日在抖音开展以“洁净上新，实力除菌”为主题的除菌新品宣发活动，期间通过广东夫妇等达人直播，并携手中国国家跳水队互动，带动品牌GMV破2200万元，累计销量超过30万件，也给蓝月亮旗舰店抖音号带来200万以上UV，单日最高涨粉破8万。

品牌们正在加速涌入抖音电商。抖音电商官方数据显示，从2020年1月到2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。

这延伸出一种趋势，随着抖音电商交易全链路的日益完善，品牌们在快速起量后，也愿意长久留在这里，抖音电商逐渐成为成熟品牌的首选阵地和新品牌的孵化阵地。

在这种背景下，品牌们的营销需求更加细分和深入，除了品牌首播外，还对高频单品牌新品上市、品牌营销大事件等场景有需求。这种情况下，抖音电商需要一种新的营销IP，它会绑定更强场景属性，聚焦“生活”宣传点，并能体现新消费下用户的价值需求，还能传递有范儿有品质的生活理念。

于是“抖in生活范儿”应运而生，在全行业范围里，它承接重点扶持品牌的营销大事件，帮助商家在活动期间完成在抖音的品牌宣传和销售，助力品牌早日成为行业标杆。

不同于普通营销IP，“抖in生活范儿”IP从用户需求出发，更聚焦新消费下的价值需求，倡导的是有范儿、有品质的生活方式，润物细无声中，也将品牌价值理念和全新生活方式结合，让用户觉得拥有了某个品牌，似乎就拥有了某一种生活范儿，从而帮助品牌扎得更深。

为了打入用户心智，“抖in生活范儿”也会匹配相应的门槛和玩法，比如需要有明星代言，核心商品在活动期间全网最低价，购买满额送限量礼，以及搭配站内效果广告和短视频种草、站外媒体和KOL发声、热点话题等。

在这次蓝月亮新品发布活动期间，品牌GMV突破2200万元，比活动前一周增长1271%，其中广东夫妇专场GMV总额破1600万元，店铺单日最高销售额一度冲破1800万元，也把总销量带到了30万件以上。

业绩背后的粉丝沉淀也是实打实的，在与跳水冠军连麦半小时内，直播间累积观看人数就突破110万，最高在线人数突破5万。其中，活动七天期间抖音号“蓝月亮旗舰店”总UV突破200万，比活动前一周增长562%，账号单日最高涨粉突破8万。

营销必须穿透人心，才能给品牌带来生命力。这里面要做到两点，一个是抓住用户最真实的需求，一个是收获口碑后，让用户养成购物习惯。

与过往不同，如今的直播电商用户大多有良好学识和基本判断能力，不会轻易跟风，也经历过早期狂轰滥炸式的粗暴营销，更希望与品牌有某种情感的连接，而不是单纯的交易关系。

购买商品，其实也在展示内心和释放自我。未来能走得长远的品牌，往往也是和消费者有紧密情感联系的品牌。这种互动需要依靠富有人文关怀的营销方式，“抖in生活范儿”IP的巧妙之处，就在于结合了人性向往的美好生活。

在这次广东夫妇蓝月亮专场直播中，“抖in生活范儿”做了不少突破。无论从直播销售数据增长幅度，还是连麦跳水队引爆话题带动讨论，或者明星达人内容宣传沉淀粉丝，我们都看到活动增强了品牌在用户心中的感知度，也让品牌方加深对抖音电商的理解，还吸引了更多品牌加入进来。

尤其靠营销做到声量销量双丰收很不容易，总结过往营销翻车案例不难发现，有的营销给品牌赚了口碑，业绩没上来；有的销量爆火，口碑却平平。

可见营销是一种平衡的艺术，根本需要抓业绩，放到市场上锤炼，但业绩长虹则需要持续良好的用户反馈，需要品牌不浮夸，也勇于展现自己的亮点，给用户自然接纳自己的时间和空间。

“抖in生活范儿”的平衡艺术体现在达人选择上。抖音头部达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”拥有超4800万粉丝，夫妻俩带货能力强，同时人设接地气，表演幽默，“包租公包租婆”等剧情展现了不少网友理想中的美好生活，这和蓝月亮品牌发布洁净除菌新品，倡导高品质生活范儿的动作很契合。

解决了双丰收问题后，营销第二个难点是流量获取和粉丝互动。

聪明的营销IP从来不会使蛮力，它会借势拿到自己想要的，用最低成本获取最大曝光量，同时把人带出常规营销的套路，通过热度话题和人物，来给貌似没有连接的品牌造势。

当然，当周遭资源比较繁杂时，营销IP需要理清楚，并整合资源，在内外部IP资源结合、Social营销等方面都得有独特之处。

在蓝月亮直播中，广东夫妇连线了中国国家跳水队，和张家齐、陈芋汐、陈艾森、曹缘四位跳水冠军互动，通过跳水知识科普、默契大考验、动感水花大比拼等，激发网友对跳水运动员的好奇，从而带动直播间网友互动，帮助话题登上抖音热点榜，为直播间进一步引流。

不过话说回来，人天性追求美好生活，但这种憧憬往往被挫折一时压抑住，因而调动用户对有范儿生活的向往，是一件长期的事情，不是光靠一场直播就能做到的。

一个有价值的营销IP，必然能给消费者带来长期的心智植入和情感温暖，这需要反复向用户传达品牌理念，将传播常态化。

比如活动期间，“抖in生活范儿”邀请了Laurayou，胖哒的饲养员，王小羽等达人拍摄相关视频，让用户加深对蓝月亮洗衣液新品所推崇的有范儿生活的认知，从而将追求有范儿生活与使用蓝月亮品牌联系起来，无形中提高了对品牌的认可度，也为品牌沉淀了一波忠实用户。

从直播销量声量双丰收，到连麦跳水队引爆话题，再到明星达人种草视频沉淀粉丝，不难看出“抖in生活范儿”通过传达有范儿生活方式，确实击中了消费者潜藏内心的真实需求，也顺势提升了与品质生活契合的蓝月亮品牌的认可度，并给头部品牌创新营销提供了新思路。

其实，这次“抖in生活范儿”帮助蓝月亮打造的新品营销活动，也是打造行业心智、树立标杆案例的一种尝试。

与过往中国企业专注卖货不同，如今他们已经意识到要掌握品牌溢价能力和行业话语权的重要性，也明白卖货只能赚一时的钱，而且是最辛苦的钱。

可以看出，近年来崛起的中国消费品企业，基本都有很强的品牌意识，创始团队大多有有工业时代传统品牌的供应链积累，再结合新的线上平台营销玩法，就能在短期内引爆一个新品牌。不仅如此，成熟品牌在打造新品时，也开始学习这种方式。这都呼唤着一种新的营销IP出现。

聚焦到能展现新消费价值的行业，营销变革并不容易。

由于这个行业多生产消费品，因而消费者对性价比要求较高，加上该品类贴近生活，因此消费者也很看重产品品质和安全性。

这种特殊属性，抬高了行业的营销难度，可能会让品牌过多宣传性价比的点，这样就很难在用户层面从行业价格比拼中脱颖而出，而宣传品牌理念来占领用户心智，又需要更创新的方式。

对蓝月亮来说，深耕行业29年后，也需要继续巩固市场地位，在直播电商起势时，与这一代消费者良性互动，找到一种成本更低、见效更快的营销方式。

“抖in生活范儿”就找到了与新一代消费者对话的方式。他们经历了中国经济的飞跃发展，物质上不再短缺，更加推崇有品质的生活，同时独立有个性，注重自我生活方式的表达。

很大程度上，营销方式的变化是品牌发展的折射镜，它是一代人消费偏好改变的信号，也是品牌未来方向调整的前奏。

聚焦当下的各种营销IP，它们是中国90后、00后新生代消费者购物习惯迭代的陪伴者，也是中国品牌走向成熟和规范、向往更庞大商业帝国的见证者。

这些大背景都与“抖in生活范儿”想传达的理念相契合，满足用户对品质生活的细分需求，并把优质品牌对接过来，给中国品牌成长助一把力。

这种营销创新新思路，也给有生活范儿场景的行业带来启发，营销并不是千篇一律的，也不是零和游戏。只要抓住用户真实的价值需求，并和品牌有机结合，或许能给品牌树立标杆案例、打造行业心智带来新转机。

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